Die Verwaltung von Kundenidentitäten über verschiedene digitale Touchpoints ist in der heutigen vernetzten Marketinglandschaft unerlässlich. Unternehmen müssen ein kohärentes Kundenerlebnis über unterschiedliche Plattformen und Geräte bieten, sei es durch Apps, Websites oder andere Online-Kanäle. Ob auf dem Smartphone, Tablet oder Desktop – Kunden erwarten eine nahtlose Reise über alle Touchpoints hinweg. Um dieses Erlebnis zu ermöglichen, sind fortschrittliche Lösungen zur Identity Resolution erforderlich, die alle Daten und Informationen, die mit einem einzelnen Benutzer verbunden sind, zu einer einzigen kanonischen ID zusammenführen. Die beiden Hauptansätze – ID-Stitching und ID-Graphen – bieten unterschiedliche Methoden und Vorteile bei der Zusammenführung von Kundendaten.
Dieser Blog bietet einen umfassenden Überblick über diese Ansätze und ihre Rolle bei der Ermöglichung von Cross-Domain Customer Journeys. Wir analysieren praxisnahe Beispiele, Vorteile und Herausforderungen, um Ihnen zu helfen, zu entscheiden, welcher Ansatz für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.
Das Wichtigste in Kürze:
- ID-Stitching vs. ID-Graph: ID-Graphen bieten im Vergleich zum traditionellen ID-Stitching eine dynamischere und genauere Methode, Kundenidentitäten über verschiedene Domains und Touchpoints hinweg zu verwalten.
- Cross-Domain-Vorteile: Cross-Domain-ID-Graphen ermöglichen es Unternehmen, Kundenidentitäten über mehrere Plattformen, Geräte und Browser hinweg zu vereinheitlichen, was die Personalisierung, Cross-Selling-Möglichkeiten und den Erfolg im Markt verbessert.
- Datenschutz und Compliance: ID-Graphen unterstützen ein rechtmäßiges Identity Managemnet, respektieren die Privatsphäre der Benutzer und bieten gleichzeitig umfassende Insights in die Customer Journey.
Customer Journeys
Um die Fähigkeiten von ID-Stitching und ID-Graphen vollständig zu verstehen, ist es wichtig, die verschiedenen Arten von Customer Journeys zu kennen, die Unternehmen unterstützen möchten. Customer Journeys können entweder auf eine einzelne Domain beschränkt sein oder sich über mehrere Domains erstrecken, wobei jede Variante ihre eigenen Herausforderungen und Lösungen mit sich bringt. Daten aus mehreren Quellen, einschließlich Cookies, Besucher-IDs und anderen Informationen, können das Verständnis dieser Customer Journey verbessern und wertvolle Insights liefern, die effektivere Datenmodellierung und Analyse ermöglichen.
Single-Domain Multi-Touchpoint Customer Journeys
In einer Single-Domain-Umgebung sind Customer Journeys oft auf Interaktionen innerhalb einer Website oder App beschränkt. Ein Single-Domain-ID-Graph kann effektiv eine Identity Resolution der Benutzer über diese Touchpoints hinweg durchführen, was ein kohärentes und personalisiertes Benutzererlebnis ermöglicht, ohne Identitätsinformationen zwischen verschiedenen Properties teilen zu müssen. Zum Beispiel kann eine Einzelhandelswebsite Besucher-Interaktionen vom Browsen bis zum Kauf innerhalb einer einzelnen Domain verfolgen, unabhängig davon, ob sie die Seite über Smartphone, Tablet oder Desktop besuchen, und so eine konsistente Kundenreise bieten.
Dieser Ansatz ist einfach und effektiv für Unternehmen mit einer einzigen Online-Präsenz, wo jede Benutzerinteraktion – vom Suchen nach Produkten bis zum Abschluss eines Kaufs – innerhalb desselben Ökosystems stattfindet. Es vereinfacht die Datenerfassung und Analyse der Kundendaten, bedeutet aber auch, dass die Insights auf diese eine Domain begrenzt sind und potenzielle Cross-Selling-Möglichkeiten ungenutzt bleiben.
Cross-Domain Customer Journeys
Cross-Domain Customer Journeys sind komplexer und verknüpfen Identitäten über verschiedene Domains hinweg – wie mehrere Websites oder Apps, die demselben Unternehmen gehören. Diese Reisen sind typisch für Unternehmen, die verschiedene Websites betreiben, die auf unterschiedliche Kategorien oder Marken abzielen. Betrachten Sie zum Beispiel einen Herausgeber im Medienmarkt, der verschiedene Plattformen für News, Unterhaltung und Sport verwaltet. Um die Interaktionen ihrer Kunden über all diese Touchpoints, Geräte und Browser hinweg zu vereinheitlichen, wird ein Identity Graph entscheidend.
Ein Identity Graph dient als fundamentales Tool für das ID-Stitching, indem er eine detaillierte Sicht auf Datenassoziationen und Datensätze bietet. Er klärt die Zuordnung zwischen unterschiedlichen Kennungen und ermöglicht es Organisationen, ein einheitliches Kundenprofil zu erstellen, indem sie mehrere IDs aus verschiedenen Quellen und Plattformen zusammenführen. Zum Beispiel könnte ein Einzelhändler mit mehreren Kategorien separate Websites für Mode, Elektronik und Haushaltswaren haben. Ein Identity Graph ermöglicht es Ihnen, Kunden über alle diese Touchpoints, Geräte und Browser hinweg zu identifizieren, ihr Verhalten umfassend zu analysieren und personalisierte Produktempfehlungen anzubieten. Dadurch verbessern sich die Kundenansprache, die Möglichkeiten für Cross-Selling und letztlich der Erfolg im Markt.
ID-Stitching oder ID-Graphen – und warum ist das wichtig?
Wenn Unternehmen ihren Ansatz zur Verwaltung von Kundenidentitäten über mehrere digitale Touchpoints hinweg betrachten, wägen sie oft die Unterschiede zwischen ID-Stitching und ID-Graphen ab. Das Verständnis der iterativen Natur des Identity Stitching-Prozesses ist entscheidend, da er Benutzerprofile bereichert, indem er verschiedene Kennungen verknüpft und zuordnet. Jede Methode bietet unterschiedliche Vorteile und hat spezifische Herausforderungen.
Identity Stitching
ID-Stitching ist eine Methode zur Vereinheitlichung von Kundendaten über verschiedene Interaktionen hinweg, um ein einzelnes Profil zu erstellen. Historisch hat sich ID-Stitching als dritter Ansatz der Identity Resolution entwickelt:
- Entity Resolution (ER)– Dies war die erste Generation und beinhaltete die Identifikation und Verknüpfung von Datensätzen, die sich auf dieselbe Entität über verschiedene Datasets beziehen. Herausforderungen bei ER waren Inkonsistenzen und unvollständige Daten.
- Cookie-basierte Identity Resolution– Die zweite Generation verfolgte das Benutzerverhalten über Cookies. Aufgrund von Datenschutzbestimmungen und der zuerst geplanten Abschaffung von Third-Party-Cookies ist dieser Ansatz weniger effektiv geworden.
- Profilbasiertes ID-Stitching– Die dritte Generation, bei der Kunden- und Verhaltensdaten in einem einzigen Profil zusammengeführt wurden, was manchmal zu sogenannten "Monsterprofilen" führte – überladen und potenziell ungenau aufgrund überschüssiger Identifiers.
Trotz seiner Schwächen ist Identity Stitching immer noch ein nützlicher Ansatz, besonders wenn man bedenkt, dass Identity Stitching Marketern helfen kann, die Customer Journey der Benutzer über Geräte und Plattformen hinweg zu vereinheitlichen. Da jedoch der Datenschutz immer wichtiger wird und Kunden Transparenz erwarten, hat dieser Ansatz Einschränkungen bei der Verwendung für Cross-Domain-Aktivitäten.
Zum Beispiel ist Identity Stitching gut geeignet für Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, Daten von mehreren Geräten, einschließlich mobilen Apps, die von einem einzelnen Benutzer verwendet werden, zu konsolidieren. Es ermöglicht die Verknüpfung verschiedener Kennungen wie Cookies, Geräte-IDs und Login-Informationen, um eine ganzheitlichere Sicht zu bilden. Dieser Ansatz stößt jedoch oft auf Skalierbarkeitsprobleme in Cross-Domain-Kontexten und kann zusätzliche Offline-Datenabgleiche erfordern, was umständlich und ungenau sein kann.
Aufbau von ID-Graphen
Die vierte Generation, die auf ID-Graph-basierter Identity Resolution beruht, revolutioniert den Prozess, indem sie Beziehungen zwischen Personen, Geräten und Touchpoints verwaltet. Anders als das Zusammenfügen von Kennungen baut der ID-Graph auf der Idee auf, die Beziehungen zwischen Identifiers zu verstehen, was zu einem kohärenteren und dynamischeren Profil führt.
ID-Graphen arbeiten, indem sie Beziehungen zwischen Kundenidentitäten über verschiedene Domains und Kontexte hinweg aufrechterhalten, was eine dynamische und genaue Darstellung des Benutzerprofils im Laufe der Zeit ermöglicht. Mit einem ID-Graph können Unternehmen auf Veränderungen reagieren – wie etwa, wenn ein Kunde das Gerät wechselt oder neue Informationen bereitstellt – ohne die Konsistenz im Profil zu verlieren. Dieser Ansatz vereinfacht die Komplexität der Integration von Kundendaten, ermöglicht eine rechtmäßige Verarbeitung und liefert umsetzbare Insights, während er die Schwächen des ID-Stitching adressiert.
Die Wahl zwischen ID-Stitching und ID-Graphen hängt weitgehend vom Anwendungsfall ab – ob ein Unternehmen darauf abzielt, Kundeninteraktionen in einer relativ unkomplizierten Single-Domain-Umgebung zu verknüpfen, oder eine umfassendere, einheitliche Sicht über mehrere Domains hinweg zu schaffen.
Aufbau eines Cross-Domain-ID-Graphen: Die größten Vorteile
Der Prozess des Aufbaus eines Cross-Domain-ID-Graphen ist für Unternehmen fundamental, die eine umfassende Sicht auf die Interaktionen ihrer Kunden über verschiedene digitale Touchpoints hinweg anstreben. Dieser Typ von ID-Graph geht über die einfache Konsolidierung von Daten hinaus; er ermöglicht ein tieferes Verständnis der Kunden, indem er mehrere Kennungen in ein einheitliches Profil zusammenführt.
Ein Cross-Domain-ID-Graph ermöglicht umfassendes Kundenidentitäts-Tracking und liefert mehrere Hauptvorteile:
- Einheitliche Kundenprofile: Durch die Zusammenführung von Kennungen aus verschiedenen Domains können Unternehmen eine kohärente und einheitliche Sicht auf Kundenidentitäten über ihre gesamte digitale Präsenz hinweg erstellen.
- Verbesserte Personalisierung: Das Teilen von Identifikationsereignissen über Domains hinweg hilft dabei, hochgradig personalisierte Erlebnisse basierend auf der gesamten Historie eines Kunden zu liefern.
- Cross-Selling-Möglichkeiten: Unternehmen können ID-Graphen nutzen, um Möglichkeiten für Cross-Selling zu identifizieren, indem sie das Kundenverhalten über verschiedene Plattformen oder Marken hinweg analysieren.
- Präzise Analysen: ID-Graphenverbessern die Kundenanalyse, indem sie eine ganzheitliche Sicht auf die Customer Journeys bieten, was datengetriebene Entscheidungen zur Verbesserung der Marketingergebnisse ermöglicht.
- Reduzierte Datenfragmentierung: Durch die Verwendung von ID-Graphen wird die Datenfragmentierung reduziert, was zu besserer Datenqualität und präziseren Kunden-Insights führt.
Aufbau eines Cross-Domain-ID-Graphen
Der Aufbau eines Cross-Domain-ID-Graphen ist eine komplexe Aufgabe, die mehrere Methoden und Technologien umfasst. Im Folgenden betrachten wir einige der Schlüsselansätze, die Unternehmen verwenden, um diese Graphen effektiv zu erstellen.
Login und Selbstidentifikation mit Benutzeridentitätsinformationen
Die Login-Identifikation ist eine der einfachsten Möglichkeiten, Benutzerprofile über Domains hinweg zu verknüpfen. Immer wenn sich ein Benutzer mit denselben Anmeldedaten in verschiedenen Domains einloggt, wird das Profil über diese Domains hinweg zusammengeführt, wodurch eine einheitliche Benutzeridentität entsteht. Diese Methode ist hochgradig zuverlässig, da der Identifier explizit und vom Benutzer gesteuert ist.
Die Selbstidentifikation spielt ebenfalls eine Rolle. Wenn Benutzer sich zum Beispiel für News-Newsletter anmelden oder Formulare mit konsistenten Identifikatoren ausfüllen, können diese Informationen verwendet werden, um ihre Profile über Domains hinweg zusammenzuführen oder zu referenzieren. Diese Art der Identifikation nutzt primäre Kennungen wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die über mehrere Touchpoints hinweg konsistent bleiben.
Click-Identifikation
Die Click-Identifikation ermöglicht die Verknüpfung von Identitäten, wenn Benutzer von einer Domain zur anderen klicken. Zum Beispiel erlaubt das Klicken auf einen Link in einer E-Mail von Domain A, der zu Domain B führt, beiden Profilen, zusammengeführt zu werden. Diese Methode hilft, Profile aus Interaktionen zu konsolidieren, die sich über mehrere Kanäle erstrecken.
Zusätzlich zur E-Mail ist die geräteübergreifende Click-Identifikation ebenfalls entscheidend. Wenn ein Benutzer zum Beispiel von einer mobilen App auf eine Website klickt, kann dieses Klick-Ereignis verwendet werden, um seine Profile über die Domains hinweg zu verbinden und Unternehmen dabei zu helfen, einen vollständigeren Überblick über die User Journey zu erhalten.
Cross-Domain-Identifikation
Durch Cross-Domain-Identifikation können User über mehrere Websites mit unterschiedlichen Domains hinweg erkannt werden. Ein Besucher kann automatisch zu einer anderen Domain umgeleitet werden, um ein Multi-Domain-Profil zu erstellen. Strategien zur Identifizierung der nächstbesten Domain können implementiert werden, basierend auf der Wahrscheinlichkeit, welche Domains häufig von denselben Benutzern besucht werden. Der Effekt ist, dass sobald ein Besucher als Kunde auf einer Domain identifiziert wurde, diese Identifikation für alle zugehörigen Domains verwendet werden kann. Ein Benutzer, der noch "anonym" ist, kann als derselbe User über alle zugehörigen Domains hinweg erkannt werden.
Netzwerk- und UTIQ-Integration mit Identity Provider
Die UTIQ-Integration stärkt die Cross-Domain-Identifikation weiter. Durch die Nutzung von Netzwerksignalen wird es möglich, Benutzer über verschiedene Domains hinweg zu verknüpfen, ohne sich auf Cookies oder intrusive Fingerprinting-Methoden zu verlassen, wodurch die Datenschutzkonformität erhöht wird. Dies ist besonders relevant für Telekommunikationsunternehmen, die Netzwerkidentifikation nutzen können, um Kundenprofile über Geräte innerhalb desselben Mobilfunknetzes hinweg zu verknüpfen.
UTIQs martechpass ermöglicht es Unternehmen, auf netzwerkbasierte Identifikatoren zuzugreifen und so eine datenschutzkonforme Möglichkeit zu schaffen, Benutzer über Domains und Geräte hinweg zu verknüpfen, ohne gegen die GDPR-Vorschriften zu verstoßen. Dies erhöht erheblich die Fähigkeit, Kunden genau zu verfolgen, während ihre Datenschutzpräferenzen respektiert werden.
Implementierung von Cross-Domain Identity Management
Die erfolgreiche Implementierung eines Cross-Domain-ID-Graphen erfordert mehr als nur das Verständnis der Technologien; es bedarf sorgfältiger Planung, der richtigen Tools und eines starken Fokus auf Datenschutz und kontinuierliche Optimierung.
Definition des Use Cases
Stellen Sie sich einen Einzelhändler vor, der drei verschiedene Websites betreibt: groceries.com für Lebensmittel, homeappliances.com für Haushaltsgeräte und furniture.com für Möbel. Durch die Nutzung eines Identity Graph kann dieser Einzelhändler Kundenprofile über alle drei Domains hinweg vereinheitlichen, um jedem Benutzer ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Das Ziel ist es, das Benutzerverhalten und die Kaufdaten aus einer Domain zu nutzen, um relevante Produkte auf einer anderen zu empfehlen und dadurch den durchschnittlichen Umsatz pro Benutzer (ARPU) zu erhöhen.
Beispielszenario für den Einzelhändler
Ein beispielhafter Workflow in einem solchen Szenario könnte wie folgt aussehen: Ein Benutzer loggt sich auf groceries.com ein und kauft häufig Bio-Produkte und Kochzutaten. Später besucht er homeappliances.com und sucht nach Küchengeräten wie Mixern, verlässt die Seite jedoch ohne einen Kauf zu tätigen. Anschließend besucht er furniture.com, um nach Esstischen zu stöbern.
Mit einem einheitlichen Kundenprofil kann der Einzelhändler schließen, dass dieser Benutzer daran interessiert ist, seine Küchen- und Esszimmerausstattung zu verbessern. Folglich könnte der Händler bei seinem nächsten Besuch auf groceries.com Mixer und Küchenmaschinen von homeappliances.com vorschlagen, begleitet von einem Werberabatt für Kochgeschirr. Auf furniture.com könnte der Händler küchen- und esszimmerbezogene Artikel wie Barhocker oder Esstische hervorheben.
Um Cross-Selling effektiv zu implementieren, kann der Einzelhändler verschiedene Kanäle nutzen, um den Kunden zu erreichen. Vor-Ort-Empfehlungen können personalisierte Banner oder Bereiche wie "Das könnte Sie auch interessieren" enthalten, die relevante Produkte aus anderen Domains anzeigen. Zusätzlich können E-Mail-Kampagnen kuratiert werden, um die Browser-Historie des Benutzers zusammen mit maßgeschneiderten Empfehlungen zur Vervollständigung seiner Küchenausstattung einzubeziehen. Retargeting-Anzeigen können ebenfalls genutzt werden, indem programmatische Anzeigen verwendet werden, um Cross-Domain-Produkte in sozialen Medien oder Suchmaschinen zu bewerben, wodurch Benutzer, die bereits Interesse gezeigt haben, effektiv erneut angesprochen werden.
Die Vorteile eines solchen Ansatzes sind vielfältig:
- Verbesserte Personalisierung: Durch die Zusammenführung von Verhaltensdaten über Websites hinweg erstellt der Einzelhändler genaue und umfassende Kundenprofile, was gezieltere und relevantere Produktempfehlungen ermöglicht.
- Erhöhter Customer Lifetime Value (CLV): Die Empfehlung ergänzender Produkte fördert wiederholte Käufe und kategorienübergreifendes Shopping, was den CLV erhöht.
- Verbesserte Konversionsraten: Personalisierte Empfehlungen reduzieren die Zeit, die Kunden mit der Suche nach Produkten verbringen, was zu schnelleren und häufigeren Käufen führt.
- Effizienz im Marketing-Budget: Die Fokussierung von Werbekampagnen auf Benutzer mit nachgewiesenem Interesse über Domains hinweg gewährleistet ein höheres Konversionspotenzial und minimiert verschwendete Werbeausgaben.
- Gestärkte Kundenloyalität: Durch die Bereitstellung konsistenter, relevanter Erlebnisse über alle Domains hinweg wird die Kundenzufriedenheit erhöht, was die Wahrscheinlichkeit steigert, dass Kunden dem Einzelhändler für verschiedene Bedürfnisse vertrauen.
Durch die Integration von Daten aus den Domains Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Möbel kann der Einzelhändler effektiv kategorienübergreifende Verkäufe fördern und gleichzeitig ein konsistentes und erfreuliches Erlebnis für die Kunden bieten. Diese Strategie nutzt die Kundenabsicht über Domains hinweg und verwandelt das Browsing-Verhalten in umsetzbare Insights, die Umsatzmöglichkeiten maximieren.
Einige Überlegungen: Datenschutz und Sicherheit
Der Umgang mit Benutzeridentitätsinformationen über Domains hinweg wirft erhebliche Datenschutzbedenken auf. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie eine gültige Einwilligung der Benutzer haben und Vorschriften wie die DSGVO einhalten, wenn sie ID-Graphen erstellen und pflegen. Die Gewährleistung einer sicheren Verarbeitung und Speicherung von Benutzerattributen hilft, Risiken zu mindern.
Um diese Herausforderungen zu bewältigen, müssen ID-Graphen so aufgebaut sein, dass sie die Datenschutzrechte der Einzelpersonen respektieren, mit Mechanismen für Datenanonymisierung und Benutzerkontrolle. Die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung vor der Verknüpfung von Identitäten über Domains hinweg und die Gewährleistung, dass Benutzer einfachen Zugang zu Opt-out-Funktionen haben, sind entscheidende Elemente für Compliance und Kundenvertrauen.
Fortlaufende Wartung und Optimierung
Der Aufbau eines ID-Graphen ist kein einmaliger Prozess. Er erfordert fortlaufende Wartung und Optimierung, um sich an verändernde Kundenverhalten, sich entwickelnde Kennungen und neue Technologien anzupassen. Da sich das Benutzerverhalten und die Geräte ändern, müssen sich ID-Graphen weiterentwickeln, um Genauigkeit und Effizienz zu erhalten.
Regelmäßige Audits der Datenqualität und Profilgenauigkeit sind entscheidend, um sicherzustellen, dass der ID-Graph nützlich bleibt. Zusätzlich müssen Optimierungsbemühungen algorithmische Anpassungen beinhalten, um besser zu erkennen, wann Profile zusammengeführt oder getrennt werden sollten, wenn neue Daten eingeführt werden.
Fazit: Vereinheitlichung von Cross-Domain-Profilen in einem ID-Graphen
Ein Cross-Domain-ID-Graph stellt einen fortschrittlichen Ansatz im Kundenidentitätsmanagement dar und bietet Vorteile, die über die Fähigkeiten des traditionellen ID-Stitching hinausgehen. Ob durch Login-Identifikation, Klicks oder Netzwerksignale – ID-Graphen sorgen für ein nahtloses Erlebnis, indem sie einheitliche Profile erstellen, die sich mit den Kundeninteraktionen über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg weiterentwickeln. Durch die umfassende Verwaltung von Identitäten über alle Touchpoints und Quellen hinweg können Unternehmen die Personalisierung erheblich verbessern, wertvolle Insights aus den Kundendaten gewinnen und die Customer Experience steigern – und so eine kohärente Customer Journey über die gesamte digitale Landschaft hinweg bieten.
Abschließend lässt sich sagen, dass ID-Stitching zwar eine einfachere Lösung zur Zusammenführung von Kundeninteraktionen bietet, ID-Graphen jedoch die Zukunft der Identity Resolution darstellen, insbesondere in einem Cross-Domain-Kontext. Sie bieten die nötige Technologie und Komplexität, um ein nahtloses, sicheres und erkenntnisreiches Kundenerlebnis zu liefern. Unternehmen müssen die Komplexität und Kosten gegen die Vorteile abwägen, um zu entscheiden, welcher Ansatz am besten ihre Ziele für Customer Experience und Personalisierung erfüllt.
FAQ: ID Stitching vs. ID-Graphen
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