En el cambiante panorama de la publicidad digital, la decisión de Google de cancelar el fin de las cookies de terceros ha causado un gran impacto en la industria. Una 'cookie de terceros' es un pequeño archivo de datos que se almacena en el navegador del usuario y recopila información a través de diferentes páginas web, permitiendo a los anunciantes crear perfiles de usuarios y ofrecer publicidad personalizada.
Inicialmente planeada para mejorar la privacidad del usuario bloqueando las cookies de terceros, la reciente declaración de Google ha dado a los anunciantes y marketers un respiro temporal. Sin embargo, el énfasis en la privacidad del usuario y el cumplimiento de regulaciones estrictas significa que la dependencia de las cookies de terceros inevitablemente disminuirá. A medida que navegadores como Firefox y Safari eliminan gradualmente las cookies de terceros, los marketers deben ajustar sus estrategias y herramientas.
Este blog explora las implicaciones de la reversión de Google y destaca la importancia de una sólida estrategia de first-party data. A medida que los principales navegadores web refuerzan la protección contra el seguimiento y las leyes de privacidad se vuelven más estrictas, es esencial comprender la recopilación de datos de origen y su implementación estratégica.
Examinaremos los beneficios de los first-party data, su impacto en el comportamiento del usuario y cómo las empresas pueden adaptar sus estrategias martech para prosperar en un mundo post-cookies de terceros.
Lo más importante en pocas palabras:
- Reversión de Google sobre Cookies: Google ha cancelado la eliminación de las cookies de terceros para equilibrar las preocupaciones de privacidad con la eficacia de la publicidad.
- Importancia de los First-Party Data: Los datos de origen proporcionan información precisa y conforme a la privacidad, permitiendo estrategias de marketing personalizadas. Además, es crucial la labor necesaria para mantenerse actualizado con las normativas sobre cookies.
- Resolución de identidad con Teavaro: La plataforma de Identity Resolution de Teavaro ayuda a crear perfiles completos de clientes y experiencias personalizadas sin depender de cookies de terceros.
La evolución del fin de las cookies de terceros
El camino hacia la eliminación de las cookies de terceros ha representado una transformación significativa en el ámbito de la publicidad digital. La gestión de las cookies y el cumplimiento de la normativa relacionada son cruciales para garantizar la privacidad del usuario y la conformidad con leyes como el RGPD y la Ley de Cookies. Las cookies de terceros, que alguna vez fueron la columna vertebral de la publicidad dirigida, han sido objeto de un intenso escrutinio debido a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad.
Estas cookies, colocadas en el dispositivo de un usuario por un sitio web diferente al que está visitando, rastrean la actividad del usuario a través de múltiples sitios, permitiendo a los anunciantes crear perfiles detallados para anuncios dirigidos. Sin embargo, este seguimiento a través de sitios web ha planteado importantes problemas de privacidad, lo que ha llevado a un clamor generalizado por el cambio.
Herramientas como Google Analytics han utilizado estas cookies para la recopilación de datos, pero se han adaptado para funcionar sin cookies de terceros, aprovechando las capacidades de aprendizaje automático y un diseño centrado en la privacidad.
Navegadores web importantes como Safari y Firefox fueron pioneros en la protección mejorada contra el seguimiento, bloqueando eficazmente las cookies de terceros por defecto. Google Chrome, el gigante en el mercado de los navegadores, inicialmente siguió el mismo camino con planes de eliminar las cookies de terceros como parte de su iniciativa Privacy Sandbox.
Esta iniciativa tenía como objetivo reemplazar las cookies de terceros con alternativas más respetuosas con la privacidad, que seguirían apoyando la funcionalidad básica de la publicidad en línea.
Sin embargo, el 22 de julio de 2024, Google anunció un cambio importante en su estrategia, decidiendo no continuar con la eliminación de las cookies de terceros. Esta decisión tiene implicaciones significativas para el panorama de la publicidad digital, ya que mantiene el status quo y brinda alivio a los anunciantes que dependen de las cookies de terceros para la publicidad dirigida.
Las cookies de terceros y su función en el marketing digital
El reciente anuncio de Google de cancelar la eliminación de las cookies de terceros ha llevado a muchos en la industria de la publicidad digital a reevaluar sus estrategias. Las cookies de origen, establecidas por el sitio web que un usuario está visitando, ayudan a reconocer a los usuarios recurrentes y facilitan funcionalidades como los inicios de sesión automáticos, al mismo tiempo que garantizan la privacidad del usuario. Los botones de acción, como el botón 'Me gusta' de Facebook, pueden generar cookies de terceros que almacenan información del usuario y la envían a Facebook.
Por otro lado, las cookies de terceros permiten a las plataformas de terceros, como las redes de publicidad y las herramientas de análisis, rastrear la actividad del usuario en diferentes sitios web. Bloquear las cookies de terceros es crucial para mejorar la privacidad del usuario y el control sobre el seguimiento en línea.
Esta capacidad de seguimiento permite a los anunciantes crear perfiles detallados del comportamiento de los usuarios, lo cual es fundamental para entregar anuncios dirigidos y mejorar la efectividad de las campañas de publicidad digital.
¿Por qué Google planeaba poner fin a las cookies de terceros?
Google anunció planes para eliminar las cookies de terceros en respuesta a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios y al aumento de las presiones regulatorias. Leyes de privacidad como el RGPD y la CCPA han subrayado la necesidad de mayor transparencia y consentimiento del usuario en las prácticas de recopilación de datos. Las cookies de terceros, a menudo implementadas sin el consentimiento explícito de los usuarios, han estado en el centro de estas preocupaciones de privacidad.
Al proponer la eliminación de las cookies de terceros, Google tenía como objetivo crear un entorno web más centrado en la privacidad. Sin embargo, esta transición requería cambios y adaptaciones significativas por parte de todos los participantes del mercado, lo que llevó a Google a revisar su enfoque y a introducir un modelo más centrado en el usuario en Chrome.
La decisión de Google de cancelar la eliminación de cookies
Comprender el papel crítico de las cookies de terceros en la publicidad digital ayuda a contextualizar el plan inicial de Google y la eventual reversión de su decisión. Con este contexto, es esencial profundizar en los detalles de la decisión de Google de cancelar la eliminación de las cookies de terceros y sus implicaciones más amplias.
Las razones detrás de la reversión
La decisión de Google de revertir su plan, anunciada en un artículo de Anthony Chávez, vicepresidente de Privacy Sandbox, de eliminar las cookies de terceros, fue impulsada por varios factores clave. La iniciativa Privacy Sandbox, introducida para mejorar la privacidad del usuario mientras se preserva el internet financiado por publicidad, destacó la necesidad de un enfoque equilibrado. Esta iniciativa tenía como objetivo apoyar a los editores y anunciantes mediante la búsqueda de tecnologías respetuosas con la privacidad que mantuvieran la viabilidad del ecosistema.
Durante el desarrollo de Privacy Sandbox, Google interactuó con varios grupos de interés, incluidos reguladores como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) y la Oficina del Comisionado de Información (ICO), editores, desarrolladores web y participantes de la industria publicitaria. Los comentarios de estos grupos enfatizaron la necesidad de soluciones que promuevan un mercado competitivo y fomenten la adopción de tecnologías que mejoren la privacidad.
Las pruebas iniciales de las API de Privacy Sandbox indicaron que estas herramientas podrían potencialmente lograr los resultados deseados. Sin embargo, Google reconoció que la transición a estas nuevas tecnologías requería un esfuerzo significativo por parte de todos los participantes del mercado y tendría un impacto considerable en los editores y anunciantes.
Como resultado, Google propuso un nuevo enfoque que prioriza la elección del usuario. En lugar de eliminar las cookies de terceros, Chrome introducirá una experiencia que permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas sobre sus datos durante su navegación web.
Implicaciones para los marketers y anunciantes
La decisión de Google de mantener las cookies de terceros tiene varias implicaciones para los marketers y anunciantes. Aunque ofrece un alivio temporal al preservar el status quo, también subraya la importancia continua de desarrollar estrategias sólidas de first-party data.
Los marketers deben priorizar la recopilación y el uso de first-party data, que ofrece una base más confiable y compatible con la privacidad para la publicidad digital. Los datos de origen, recopilados directamente de las interacciones del usuario, aseguran una mayor precisión y relevancia, mejorando la experiencia del cliente a través de contenido y ofertas personalizadas. Este enfoque se alinea con las regulaciones de privacidad en evolución y construye la confianza del usuario.
Invertir en tecnologías que faciliten la gestión de datos y la resolución de identidad es crucial. Herramientas como las plataformas de datos de clientes (CDP) y las plataformas de gestión de datos (DMP) son esenciales para centralizar y activar los datos de origen. Estas herramientas permiten a las empresas crear perfiles de clientes integrales y entregar mensajes más relevantes y oportunos.
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La importancia continua de los first-party data
Con la decisión de Google de mantener las cookies de terceros, el enfoque en los first-party data se vuelve aún más crucial en el panorama de la publicidad digital. Las cookies de una página web mejoran la experiencia del usuario al recordar su información de navegación y facilitar su interacción con contenido publicitario personalizado.
Las empresas ahora deben centrarse en aprovechar estos datos para construir estrategias de marketing robustas que aseguren tanto el cumplimiento normativo como la efectividad en sus campañas.
Ventajas de los first-party data
Los first-party data, recopilados directamente de las interacciones de los usuarios en un sitio web, son fundamentales en el marketing digital moderno. Proporcionan a los marketers información precisa y relevante sobre el comportamiento de los usuarios, lo que permite la creación de campañas de marketing más personalizadas y efectivas.
Además, la recopilación de first-party data es más transparente y conforme a la privacidad, alineándose con las leyes actuales como el RGPD y construyendo la confianza de los usuarios. Al aprovechar estos datos, las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente, fomentar la lealtad y lograr mejores resultados en sus campañas de marketing.
Implementación de Identity Resolution con first-party data
Implementar Identity Resolution es esencial para maximizar el valor de los first-party data. Identity Resolution conecta múltiples identificadores a través de varios puntos de contacto para crear una vista unificada del cliente. La plataforma de Identity Resolution de Teavaro sobresale en este aspecto al permitir que las empresas construyan un ID-Graph basado en first-party data. Esta solución innovadora facilita la participación personalizada del cliente sin necesidad de inicios de sesión o cookies de terceros.
La plataforma de Teavaro integra datos de múltiples fuentes, como interacciones en sitios web, sistemas CRM y datos transaccionales, para crear perfiles de clientes completos. Esta vista unificada permite a los marketers comprender mejor las preferencias y comportamientos de los usuarios, lo que facilita una segmentación más precisa y una comunicación personalizada.
Al utilizar la plataforma de Identity Resolution de Teavaro, las empresas pueden mejorar sus estrategias de marketing, asegurar el cumplimiento con las regulaciones de privacidad y mantener una participación efectiva del cliente en un mundo sin cookies de terceros.
Adaptación de tu estrategia de martech
Adaptar tu estrategia de martech para priorizar los first-party data implica varios pasos clave. Primero, es esencial invertir en tecnologías que faciliten la recopilación, gestión y análisis de datos. Las CDP y las DMP son críticas para centralizar y activar los first-party data de manera efectiva.
Además, las empresas deben asegurarse de que la funcionalidad principal de su sitio web respalde la recopilación robusta de datos mientras se respeta la privacidad del usuario. Implementar prácticas de datos transparentes, obtener el consentimiento y proporcionar a los usuarios control sobre sus datos no solo cumple con las regulaciones de privacidad, sino que también construye confianza y lealtad.
Además, incorporar métodos de segmentación contextual y otras estrategias compatibles con la privacidad en tu estrategia ayudará a reducir la dependencia de las cookies de terceros. Los ID-Graphs permiten entregar anuncios relevantes basados en el contenido que los usuarios están viendo actualmente, sin necesidad de rastrear su comportamiento en diferentes sitios web.
Perspectivas futuras: Más allá del fin de las cookies de terceros
Al mirar hacia el futuro más allá de las cookies de terceros, es evidente que el panorama de la publicidad digital continuará evolucionando hacia una mayor privacidad y control del usuario. El énfasis estará en los first-party data, las tecnologías que preservan la privacidad y los enfoques innovadores para la segmentación y la medición.
La iniciativa Privacy Sandbox de Google jugará un papel crucial en la configuración de esta nueva era. Al introducir API que apoyan alternativas que preservan la privacidad a las cookies de terceros, Google pretende asegurar que los anunciantes puedan seguir entregando anuncios relevantes mientras respetan la privacidad de los usuarios. Tecnologías como Federated Learning of Cohorts (FLoC) y otros métodos de segmentación contextual se volverán más comunes, permitiendo a los anunciantes llegar a su audiencia de manera efectiva sin necesidad de rastrear su actividad en línea.
Además, la adopción de estrategias de first-party data se volverá más generalizada. Las empresas deberán invertir en plataformas robustas de gestión de datos y herramientas de Identity Resolution para aprovechar todo el potencial de sus first-party data.
Conclusión: Aspectos clave para los marketers
En conclusión, la decisión de Google de cancelar la eliminación de las cookies de terceros proporciona un respiro temporal, pero el énfasis en la publicidad centrada en la privacidad permanece. Los first-party data son cruciales para obtener información precisa y conforme a la normativa sobre el comportamiento del cliente.
Para tener éxito en este nuevo entorno, las empresas deben invertir en estrategias robustas de first-party data. La plataforma de Identity Resolution de Teavaro permite la creación de perfiles detallados de clientes y experiencias personalizadas sin cookies de terceros, asegurando el cumplimiento de las regulaciones de privacidad y fomentando la confianza.
Adaptar tu estrategia de martech para enfocarte en los first-party data y las tecnologías que preservan la privacidad es esencial. Al adoptar estos cambios, garantizarás que tus esfuerzos de marketing sigan siendo efectivos y conformes, liderando en la nueva era de la publicidad digital.
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FAQ: El fin de las cookies de terceros