Tracking in der "Cookieless Future": Wie geht das?

Tracking in der "Cookieless Future": Wie geht das?

In den letzten Jahren haben sich die Landschaften des digitalen Marketings und der Werbung rapide verändert. Insbesondere die weit verbreiteten 3rd Party Cookies, die lange Zeit die Grundlage für das Online-Tracking bildeten, sind zunehmend auf dem Rückzug (“Cookieless Future”). Diese Entwicklung wirft Fragen auf und erfordert innovative Lösungen, um digitales Marketing weiterhin effektiv zu gestalten. 

Wir werfen daher einen Blick auf die Herausforderungen und Chancen der "Cookieless Future", zeigen die Möglichkeiten und Einschränkungen für das Tracking auf und stellen Ihnen einen erfolgsversprechenden Ansatz vor: First-Party Daten in Kombination mit dem datenschutzkonformen ID-Graphen und Consent Lösungen

Das Wichtigste in Kürze:

• Die "Cookieless Future" erfordert neue, innovative Tracking-Lösungen, da 3rd Party Cookies zunehmend verschwinden und die Nutzung von Tracking an die Zustimmung der User geknüpft ist.
• Unternehmen haben die Option, verstärkt auf First Party Data setzen, um digitales Marketing effektiv zu gestalten.
• Durch datenschutzkonformes Consent Management und die Nutzung von First Party Daten in Kombination mit einem 1st-Party ID-Graphen kann Tracking auch ohne Verwendung von 3rd Party Cookies realisiert werden.

Was sind Cookies?

Sie stimmen wahrscheinlich mehrmals täglich auf Websites, die Sie neu betreten, der Erfassung von Cookies zu (oder lehnen diese ab). Doch wissen Sie eigentlich, was Cookies genau sind?

Cookies sind kleine Textdateien, die von Websites auf Ihrem Computer oder mobilen Gerät gespeichert werden, wenn Sie diese besuchen. Sie dienen dazu, Ihr Surfverhalten zu speichern und zu erkennen, beispielsweise Ihre Spracheinstellungen, Login-Informationen oder das, was in Ihrem Einkaufswagen liegt. Die Notwendigkeit, auf jeder Website Ihre Zustimmung (“Cookie Consent”) zur Erfassung von Cookies zu geben, resultiert aus Datenschutzbestimmungen der DSGVO und der ePrivacy Richtlinie, die darauf abzielen, Ihre Online-Privatsphäre zu schützen.

Wenn Sie auf einer Website die Option wählen, "nur notwendige Cookies" zu akzeptieren, bedeutest das, dass die Website nur Cookies setzen darf, die für das grundlegende Funktionieren der Website unerlässlich sind. Diese Cookies sind in der Regel notwendig, um Dienste bereitzustellen, die explizit angefordert wurden, wie z.B. das Anmelden, das Speichern von Einstellungen oder das Einkaufswagen-Management in Online-Shops.

Notwendige Cookies sind von der Zustimmungspflicht ausgenommen, da sie für den Betrieb der Website essenziell sind. Sie sammeln keine persönlichen Daten für Marketingzwecke und führen keine Tracking-Operationen durch, die das Surfverhalten der Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen.

Wie funktioniert Tracking mit Third-Party Cookies?  

Tracking mit third-party-Cookies funktioniert durch das Platzieren von Cookies auf dem Gerät eines Nutzers durch eine Domain, die sich von der besuchten Website unterscheidet. Hier ist ein detaillierter Überblick darüber, wie dieser Prozess abläuft:

1. Ein Nutzer besucht eine Website: wenn ein Nutzer eine Website besucht, die mit Drittanbietern für Werbung, Analysen oder soziale Medien zusammenarbeitet, können diese Drittanbieter ihre eigenen Cookies im Browser des Nutzers setzen. 
2. Setzen von third-party Cookies: diese Cookies werden von den Servern des Drittanbieters gesetzt, nicht von der Domain der besuchten Website. Zum Beispiel könnte eine Website ein Werbebanner von einem Werbenetzwerk enthalten. Das Werbenetzwerk kann dann seinen eigenen Cookie auf dem Gerät des Nutzers platzieren, um diesen zu identifizieren.
   
3. Sammlung von Daten: sobald der Cookie gesetzt ist, sammelt er Daten über das Verhalten des Nutzers auf der Website – zum Beispiel, welche Seiten besucht wurden, wie lange der Nutzer auf der Seite verblieben ist und welche Aktionen ausgeführt wurden. Diese Daten werden dann an den Server des Drittanbieters gesendet.
4. Verfolgung über verschiedene Websites: Da der Cookie von einem Drittanbieter stammt, kann derselbe Cookie den Nutzer über verschiedene Websites hinweg verfolgen, solange diese Websites ebenfalls mit dem Drittanbieter zusammenarbeiten. Dies ermöglicht es dem Drittanbieter, ein detailliertes Profil der Online-Aktivitäten des Nutzers zu erstellen.
   
5. Zielgerichte Werbung: die gesammelten Daten ermöglichen es Werbetreibenden, zielgerichtete Werbung zu schalten. Zum Beispiel kann ein Nutzer, der nach Laufschuhen sucht, später auf einer völlig anderen Website Werbung für genau diese Produkte sehen. 
6. Analyse und Berichterstattung: die gesammelten Daten werden von den Servern des Drittanbieters verarbeitet und analysiert. Diese Analyse ermöglicht es den Werbetreibenden, das Verhalten der Nutzer zu verstehen und die Effektivität ihrer Werbekampagnen zu bewerten. Berichte über die Leistung der Anzeigen, wie Klickraten, Konversionsraten und Return on Investment (ROI), werden erstellt und an die Werbetreibenden übermittelt. Diese Berichte helfen den Werbetreibenden, ihre Strategien zu optimieren und zukünftige Kampagnen gezielter auszurichten.

Was bedeutet "Cookieless future"? 

Technische Hürden und rechtliche Vorgaben machen das Cookie-Tracking immer komplizierter und führen zu einer Veränderung der Cookie-Zustimmung in Zukunft. Der Begriff "Cookieless Future" beschreibt keine Zukunft komplett ohne Cookies, sondern einfach den Wegfall der 3rd Party Cookies. Diese Veränderung ist nicht nur technisch bedingt, sondern auch durch wachsende Bedenken bezüglich des Datenschutzes und der Privatsphäre der Nutzer motiviert.

Bedeutung von "third-party cookies" and "first party cookies":

First Party Cookies werden direkt von der Website gesetzt, die Sie besuchen. Sie sammeln Benutzerdaten wie Spracheinstellungen oder Login-Informationen, um das Nutzungserlebnis auf dieser spezifischen Website zu verbessern.

Third Party Cookies hingegen werden von Drittanbietern, nicht von der eigentlichen besuchten Website, erstellt. Sie werden oft für Werbezwecke und Tracking über mehrere Websites hinweg genutzt, um personalisierte Werbung basierend auf Ihrem Surfverhalten anzubieten.

Was bedeutet "cookieless future"?

Ein "Cookieless Future" bezieht sich auf eine Zukunft, in der Third-Party-Cookies aufgrund immer strenger werdender Datenschutzrichtlinien und technologischer Veränderungen zunehmend an Bedeutung verlieren und voraussichtlich vollständig verschwinden werden. Große Browserhersteller wie Apple (Safari) und Mozilla (Firefox) blockieren bereits standardmäßig Third-Party-Cookies. Nach mehrfachen Verschiebungen hat Google (Chrome) angekündigt, in 2025 nachzuziehen.

Wie sieht also demnächst das Tracking ohne Third-Party Cookies aus? 

In Zukunft werden Unternehmen vermehrt auf Tracking-Lösungen ohne Third Party Cookies angewiesen sein, um weiterhin Einblicke in das Nutzerverhalten zu erhalten und personalisierte Angebote zu erstellen. Welche Möglichkeiten gibt es?

Das Internet entwickelt sich ständig weiter und mit ihm die Methoden, mit denen wir das Verhalten der Nutzer verfolgen. In den letzten Jahren hat das Tracking ohne Third Party Cookies an Bedeutung gewonnen, insbesondere seit der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

Cookieless tracking durch Fingerprinting? 

Fingerprinting sammelt Informationen über das Gerät eines Nutzers, den Browser, das Betriebssystem, die Bildschirmauflösung und andere Merkmale, um einen einzigartigen "Fingerabdruck" zu erstellen. 

Fingerprinting kann in verschiedene Kategorien unterteilt werden, insbesondere in aktives und passives Fingerprinting sowie in Browser- und Device Fingerprinting. Während aktives und passives Fingerprinting sich durch die Art der Datensammlung unterscheiden, konzentriert sich der Unterschied zwischen Browser- und Device Fingerprinting auf den Umfang der gesammelten Informationen.

Passives Fingerprinting: 

Passives Fingerprinting sammelt Informationen, ohne aktiv Anfragen an den Browser zu stellen. Stattdessen werden Daten analysiert, die der Browser während einer normalen Interaktion mit dem Netzwerk automatisch sendet, wie die IP-Adresse, User Agent, HTTP-Header-Informationen und TCP/IP-Eigenschaften. Da passives Fingerprinting keine aktiven Anfragen an den Browser sendet, ist es für den Nutzer schwerer zu erkennen und zu blockieren. Obwohl es weniger auffällig ist, kann passives Fingerprinting weniger detaillierte Informationen liefern als aktives Fingerprinting

Aktives Fingerprinting: 

Beim aktiven Fingerprinting fordert der Server oder das Skript auf einer Webseite aktiv Informationen vom Browser oder Gerät des Nutzers an. Dies kann Informationen über den Browser-Typ, die Bildschirmauflösung, installierte Schriftarten, Plugins und mehr umfassen. Aktives Fingerprinting ist in der Regel genauer als passives Fingerprinting, da es eine breitere Palette von Daten sammelt, kann aber auch leichter erkannt und durch Browser-Erweiterungen oder Datenschutztools blockiert werden.

Browser Fingerprinting: 

Konzentriert sich auf die Sammlung von Informationen, die spezifisch für den Browser eines Nutzers sind. Dazu gehören Daten wie Browser-Typ und -Version, Spracheinstellungen, installierte Plugins und Erweiterungen, Cookies-Einstellungen und mehr.

Allerdings können Nutzer durch die Verwendung von Adblockern oder speziellen Tools wie dem Canvas-Blocker verhindern, dass Informationen für das Fingerprinting gesammelt werden, wenn sie eine Website besuchen. Dies macht es für Werbetreibende schwieriger, Nutzer zu verfolgen und personalisierte Werbung bereitzustellen.

Device Fingerprinting: 

Geht über den Browser hinaus und sammelt Informationen über das Gerät des Nutzers, einschließlich Hardware-Eigenschaften, Betriebssystem, Bildschirmauflösung, eindeutige Geräte-IDs und mehr. Diese Methode nutzt einzigartige Eigenschaften von Hardware und Software eines Geräts, um einen einzigartigen digitalen Fingerabdruck zu erstellen. Dieser Fingerabdruck ermöglicht es, den Nutzer “cookielos” wiederzuerkennen. 

Datenschutzprobleme beim Fingerprinting:

Fingerprinting wirft aus Datenschutzsicht mehrere Probleme und Bedenken auf. Hier sind die wichtigsten Aspekte, die in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre problematisch sind:

Das Problem mit dem Fingerprinting beim Cookieless Tracking:

"Fingerprinting" als Cookieless Tracking ist problematisch, weil es Nutzer anhand einzigartiger Geräte- und Browser-Eigenschaften ohne deren Zustimmung identifiziert und verfolgt. Diese Technik ermöglicht die Erstellung detaillierter Nutzerprofile durch Sammeln von Informationen über Verhalten und Präferenzen, was erhebliche Datenschutzbedenken aufwirft. Im Gegensatz zu Cookies, die gelöscht werden können, ist es schwierig, sich gegen Fingerprinting zu wehren, was die Kontrolle der Nutzer über ihre Daten einschränkt und ihre Anonymität untergräbt.

Daher ist Fingerprinting kein geeigneter Ersatz für Cookies, um Tracking für Marketingzwecke zu ermöglichen. Anders ist ggf. der Einsatz von Fingerprinting, zum Zwecke der Erhöhung der Online-Sicherheit oder der Betrugserkennung zu bewerten.

Tracking auf Basis eines First-Party ID-Graphen

Durch eine Consent Management und eine Tag Management Plattform sowie einen 1st-Party ID-Graphen kann Tracking auch ohne Verwendung von 3rd-Party Cookies datenschutzkonform durchgeführt werden. Insbesondere in der Verbindung mit server-side Tracking werden die im Browser erfassten Daten gesammelt und direkt vom Server an Analyse oder Marketing-Tools, wie Google oder Adobe Analytics weitergeleitet.

Dabei ist es wichtig, die eigene Marketing-ID aus dem 1st-Party ID-Graphen bei jeder Benutzer Interaktion an das Analyse Tool zu schicken. Bei Google Analytics zum Beispiel wird die eigene Marketing-ID als Google User ID mitgegeben. Dabei handelt es sich um eine konsistente, eindeutige Identifikation für jeden Nutzer über verschiedene Geräte und Sitzungen hinweg. Dies ist besonders wichtig in einer multi-Device Welt, in der ein einzelner Nutzer mit der Website oder App über Smartphone, Tablet oder Lap-/Desktop und weiteren connected Devices interagiert:

• Cross-Device Tracking: die User ID ermöglicht es Google Analytics, Interaktionen eines Nutzers über verschiedene Geräte und Browser hinweg zu einer einzigen Sitzung zu verbinden. Das bietet ein vollständigeres Bild des Nutzerverhaltens.

• Personalisierte Nutzererfahrung: durch das Verfolgen der Aktivitäten über mehrere Geräte hinweg können Unternehmen personalisiertere Nutzererfahrungen schaffen, indem sie verstehen, wie Nutzer ihre Dienste auf unterschiedlichen Plattformen verwenden.
  
  
• Verbesserte Datenanalyse und Attribution: Die Integration der User ID verbessert die Genauigkeit der Nutzerzählungen, Konversionsraten und Werbeerfolgsmessung, indem sie die Duplizierung von Nutzern über mehrere Geräte hinweg unterstützt.
  
  
• Segmentierung und Berichterstattung: Die User ID ermöglicht fortgeschrittene Segmentierungen und benutzerdefinierte Berichterstattungen, die auf dem übergreifenden Verhalten eines Nutzers basieren, anstatt isolierte Aktionen auf einem einzigen Gerät zu betrachten.

Was ist ein ID-Graph?

Ein First-Party ID-Graph ist eine Datenstruktur, die von einem Unternehmen erstellt und verwaltet wird, um die verschiedenen Identitäten und das Verhalten eines einzelnen Nutzers über mehrere Berührungspunkte und Kanäle hinweg zu erfassen, zu verknüpfen und zu analysieren, wobei alle Informationen direkt vom Nutzer stammen oder mit seiner Zustimmung gesammelt werden.

Durch ein damit verbundenes, datenschutzkonformes Consent Management können Unternehmen eine hohe Consent-Rate erzielen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer respektieren. Indem Nutzer explizit zustimmen, ihre Daten zu teilen, wird transparent, wie ihre Daten verwendet werden, und sie behalten die Kontrolle über ihre Privatsphäre.

Als Vorreiter beim Thema First Party Data Strategie hat Teavaro Sie für die Cookieless Future bestens gerüstet. Mit unseren innovativen ID-Graphen erfassen Sie gezielt First Party Data und vernetzen sie intelligent, um ein umfassendes Bild der Kunden zu erhalten, ohne dabei verfälschende Duplikate der Nutzerprofile zu erhalten. Durch die Verwendung einer Consent Management Plattform und ihres 1st-Party ID-Graphen ermöglicht Teavaro digitales Marketing auf höchstem Niveau, ohne die Privatsphäre der Nutzer zu gefährden.

Jetzt beraten lassen:

Die Lösung: Teavaro's effiziente Identity Resolution

Teavaro bietet Unternehmen die Möglichkeit, einen eigenen First-Party ID-Graphen zu erstellen, was zu einer verbesserten Kundenansprache und optimierten Mediaspendings führt. Durch die Nutzung von fünf verschiedenen Identifizierungsmethoden – Login-, Selbst-, Click-, Cross-Domain-Identifikation und Netzwerk-Signal – ermöglicht Teavaro eine datenschutzkonforme Nutzeransprache (Identity Resolution).

Mithilfe des ID-Graph Builders kann Teavaro ID-Resolution über verschiedene Browser, Apps, Geräte und Kanäle hinweg ermöglichen und einzigartige Profile für vorher anonyme Benutzer erstellen.

• Optimierung der Werbeausgaben: Erhöhter Return on Advertising Spend durch präzise Nutzeridentifizierung.
• Verbesserte Attribution: Qualitätssteigerung in der Attribution durch genaue Zuordnung von Werbemaßnahmen.
• Deduplizierung: Effektive Deduplizierung von Nutzern über verschiedene Kanäle hinweg.
• Mehr identifizierte Nutzer: Erweiterte Identifizierungsmöglichkeiten stärken Ihren MarTech-Stack ohne umfangreiche Migrationen.

Die Folge: Effizientes digitales Marketing in Zeiten einer Cookieless Future – von erhöhten Konversionsraten und einer effizienteren Nutzung des Werbebudgets bis hin zu einer verbesserten Messung der Werbewirksamkeit. Darüber hinaus können Kunden, die Teavaro nutzen, ihr adressierbares digitales Publikum mehr als verdoppeln und ihren Umsatz pro Kunde steigern.

Fazit: Beim Tracking ohne Third-Party Cookies lieber auf einen First-Party ID-Graphen setzen

Die Zukunft des Trackings in einer Cookieless Future mag zwar für das personalisierte, zielgerichtete Marketing herausfordernd sein. Aber mit innovativen Ansätzen wie der Nutzung von First Party ID-Graphen und einer klaren Fokussierung auf Datenschutz und nutzerfreundliches Consent Management stehen Unternehmen wie Teavaro bereit, um diese Herausforderungen zu meistern.

Wie stellen Sie das personalisierte Marketing Ihres Unternehmens auch in einer Cookie-losen Zukunft sicher? Wir haben die Lösung! Jetzt Erstgespräch sichern:

FAQ: Cookieless Tracking

Hier haben wir einige häufig gestellte Fragen und Antworten zum kochfreien Tracking zusammengestellt. 

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